Новости

Исследование: «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды»

Мы хотим поделиться с вами результатами исследования, в котором мы постарались понять, чем сегодня живут PR-департаменты российских компаний. Благодарим всех, кто согласился принять в нем участие. Перед нами стоят новые вызовы, и только вместе мы сможем их преодолеть. Именно поэтому сегодня так важно понимать, что происходит у коллег, обсуждать пути решения и строить отношения, основанные на доверии.

Исследование «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды» проводилось 10−15 марта 2022 года консалтинговой компанией «Управление пониманием». Форма его проведения — телефонное интервью или ответы респондентов на вопросы онлайн-анкеты.
В ходе исследования были опрошены более 70 российских крупных и средних компаний, в том числе РФПИ, Independent Media, Renaissance Capital, Россотрудничество, Ростелеком, ГК ФСК, Микрон, Lectera, Uniweb, Дом кино и другие.


Целью исследования является изучение изменений подхода PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в условиях неопределенности. В рамках исследования респондентам были заданы 12 вопросов, касающихся произошедших и (или) планирующихся изменений в PR-департаментах компаний. В ходе опроса были заданы как закрытые, так и открытые вопросы — респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа. Проценты в результатах исследования отражают долю респондентов, одинаково ответивших на вопрос. Результаты исследования представляются обобщенными и анонимными. Из опрошенных компаний 15% являются клиентами консалтинговой компании «Управление пониманием».

В период после 24 февраля деятельность компаний изменилась по-разному — нет явных последствий для бизнеса, которые прослеживались бы у всех участников опроса.

Наиболее часто упоминаемым среди 13% компаний является изменение стратегии, которое включают в том числе внедрение и актуализацию антикризисного управления, а также систем риск-менеджмента. В 10% компаний фиксируется падение продаж, связанное с уменьшением количества клиентов. Ухудшение эмоционального фона сотрудников компании фиксируют 9% опрошенных.
В качестве срочных мер 8% компаний ввели временную заморозку бюджетов, а 7% перераспределяют бюджеты, в том числе на PR и коммуникации. В 6% компаний решают логистические проблемы и отмечают негативные последствия санкций. Также в 6% опрошенных компаний ситуация после конца февраля не изменилась.


В работе PR-департаментов, в свою очередь, моментальные изменения в операционном управлении более заметны.

Около половины опрошенных нами компаний рассказывают о заморозке или отказе от новых проектов, а также сокращении или перераспределении PR-бюджетов.
В 29% PR-департаментов нет никаких изменений в их повседневной деятельности. Еще 20%, то есть каждый пятый, сокращает количество подрядчиков. Таким образом, при уменьшении бюджетов и одновременно меньшем количестве подрядчиков можно ожидать, что конкуренция на PR-рынке вырастет.


С точки зрения актуальных задач, стоящих перед PR-департаментами, абсолютное большинство (68%) компаний продолжают рассказывать о текущей деятельности компании.
Еще 32% внедряет меры антикризисного PR-управления. 28% опрошенных компаний заняли выжидательную позицию и ждут дальнейшего развития событий.


Среди компаний, которые внедряют антикризисный PR, главные меры — это сокращение бюджета для 21% компаний, а также создание и дистрибуция нового контента — 18%.
Из опрошенных компаний 12% планируют уточнить стратегии коммуникаций, начать работать с новыми каналами PR-коммуникации, усилить прямую коммуникацию с сотрудниками в рамках внутренней коммуникации. Респонденты также отмечают возросшую роль мониторинга СМИ.


В среднесрочной перспективе более половины (52%) опрошенных компаний планируют изменить или доработать свои коммуникационные стратегии исходя из новых реалий.

При этом отчетливо выделяется значительный пласт компаний, где жизнь не изменилась: 39% компаний планируют вести коммуникации как обычно, и еще 33% намерены довести до конца уже ранее подготовленные или запущенные проекты.


Любой кризис — это период поиска возможностей. Для 20% компаний новые PR- возможности скрыты в освоении ранее не используемых каналов внешних коммуникаций.

Стратегические партнерства как способ продвижения рассматривают еще 20% опрошенных компаний.16% компаний рассчитывает на новый контент как актуальное средство для PR-коммуникации. Почти каждый десятый опрошенный уверен, что роль PR как стратегической функции укрепится и что возрастет роль внутренних коммуникаций.


68% опрошенных компаний ответили, что справляются с текущей ситуацией собственными силами.

Среди тех направлений коммуникационного консалтинга, где могут быть востребованы агентства и внешние подрядчики, 14% упоминали обновление коммуникационной стратегии, также 14% - реализацию антикризисной PR-программы. Растут важность и значимость внутренних коммуникаций — 10% опрошенных компаний согласны, что внешние PR-консультанты могли бы помочь.


Результаты опроса показывают, что на сегодняшний день Telegram — это ведущее медиа для российского PR.

Уже сегодня 36% респондентов используют Telegram среди своих 3-х главных каналов коммуникации. Второе место со значительным отрывом от остальных занимают традиционные печатные СМИ, на которые полагаются 33% опрошенных компаний.
Instagram, третий главный канал коммуникации для 29% российских компаний, сейчас блокируется Роскомнадзором. Сразу за ним по популярности следуют прочие социальные сети (без уточнения), прямые рассылки и корпоративные сайты.
Можно ожидать, что их роль как основных каналов коммуникации вырастет. Только 9% опрошенных компаний использовали Facebook среди трех основных каналов PR-коммуникаций.


PR-департаменты российских компаний оказались хорошо подготовлены
к неожиданным кризисам. Главным бенефициаром изменений является VK,
присутствие в котором планируют увеличить 33% компаний.

При этом 29% не планируют задействовать новые каналы коммуникаций,
так как они уже работают с ними. Помимо того, что Telegram уже является главным PR- инструментом в России, еще 25% опрошенных компаний планируют начать им пользоваться. В результате доминирование Telegram в сегменте актуальных новостей, корпоративных новостей и промо станет непререкаемым. Доля традиционных СМИ и интернет-СМИ, похоже, продолжит снижаться.

Среди прочих новых каналов коммуникаций стоит выделить увеличение интереса компаний к мероприятиям, а также к Яндекс. Дзен — 8% компаний планируют начать использование этих каналов коммуникации. Проверенные временем точечные e-mail-рассылки планируют начать использование 7% от опрошенных компаний. Потенциальная новая звезда на рынке каналов коммуникаций — RuTube, 4% компаний планируют использовать этот сервис в будущем. Из новых медиа по 2% опрошенных компаний планируют начать использование TikTok и Weibo.


***